Na czym polega content marketing i dlaczego może zdominować wydatki marketingowe sektora B2B

Aby dobrze zrozumieć koncepcję content marketingu, o której tak głośno w ostatnich latach, dobrze jest przypomnieć sobie istotę tradycyjnego marketingu. Ten termin nie jest tożsamy z promocją produktów. Ta była powszechnie stosowana od niepamiętnych czasów. Praktycznie od momentu, w którym powstał handel i konkurencja wśród sprzedawców. Kto miał na sprzedaż pożądany towar musiał poinformować o tym jak największą liczbę zainteresowanych. Szyldy, plakaty, nawet płatne ogłoszenia w paśmie wiadomości były obecne od tysiącleci.

Wg scenarzystów serialu “Rzym” wyprodukowanego przez HBO, w starożytności można było spotkać taką reklamę cechu młynarzy:

Tej powszechnej praktyki nikt nie nazywał marketingiem. Ten termin pojawił się wraz z mediami masowymi, takimi jak powszechnie czytana prasa, radio a potem telewizja. Marketing to pojęcie z XX wieku. Jedna po drugiej pojawiły się technologie pozwalające dotrzeć z przekazem do dziesiątek, setek tysięcy a nawet milionów. Jednocześnie. To masowe media sprawiły, że firmy zaczęły wydawać nawet kilkanaście procent przychodów na reklamę.

image

Zasada była była prosta: kupić reklamę, która zostanie zamieszczona obok przyciągającej uwagę treści, albo zainspirować dziennikarzy, aby zajęli się tematem związanych z naszą działalnością. Realizacją pierwszego celu zajmował się dział marketingu, drugiego PR. Działania tego pierwszego dużo łatwiej było skalować.

Do tego stopnia, że bez większego wysiłku, przy wsparciu odpowiedniego kapitału reklama pozwala w łatwy sposób zdobywać udziały rynkowe. Tak zrodziły się marki produktów podstawowego użytku dominujące w skali kraju a nawet regionu (Stanach Zjednoczonych czy Europie Zachodniej). Wiele stało się globalnych: Coca-Cola, McDonalds, Adidas, Colgate, Palmolive i wiele innych . Cykl tzw. TV industrial complex (konglomeratu telewizyjno-przemysłowego) wyglądał tak:

Zasady te obowiązywały do czasu kolejnej rewolucji technologicznej w komunikacji. Na początku XXI wieku jako społeczeństwo nauczyliśmy się korzystać z możliwości internetu na tyle, że stał się zdecentralizowaną platformą publikacji dla każdego – nie tylko dla profesjonalistów związanych z mediami. Co więcej, okazało się, że przekaz stworzony przez pasjonatów danego tematu jest bardziej angażujący i wiarygodny niż przekaz stworzony przez specjalistów od opowiadania historii – dziennikarzy.

Blogi, fora, encyklopedie zbudowane na formacie wiki, podcasty, wreszcie amatorskie filmy na YouTube. Koszt dystrybucji treści spadł praktycznie do zera. Problemem dla wytwórni muzycznych czy filmowych stał się drugi obieg. Partyzancka sieć wymiany plików peer-to-peer nie kosztowała nic a do tej pory jest skuteczniejsza niż scentralizowane huby takie jak np. Netflix, firmy, dla których serwery są jednym z podstawowych kosztów. Wymbolem tej zmiany została okładka tygodnika “Time”, którego redakcja zadecydowała mianować człowiekiem 2006 roku każdego.

Od tego czasu minęła dekada. Rewolucja w mediach spowodowała rewolucję w marketingu. Z jednej strony z rynku zniknęły dominujące media. Z drugiej, ich rolę przejęli niezależni wydawcy: prywatni, czyli pasjonaci danej tematyki, oraz profesjonalni, którzy z powoli zaczęli odkrywać, że dużo skuteczniejszym sposobem na promocję ich produktów i usług jest tworzenie oraz dystrybucja własnych treści ciekawych albo użytecznych dla potencjalnych klientów.

Dzisiaj content marketing jest dominującą strategią w sektorze B2B. Jak pokazują najnowsze badania, 86 proc. firm przedsiębiorstw stosuje Content Marketing. Jeszcze bardziej przekonuje 70 proc. firm, które tworzą więcej treści niż przed rokiem, wynika z najnowszych badań.  Dlaczego content marketing staje się dominującą strategią? Kilka pomysłów odpowiedzi na to pytanie:

  1. Brakuje wartościowej przestrzeni reklamowej. Wydawcy tworzą treści niskiej jakości.

Spadek przychodów z reklamy sprawił, że tradycyjne media oferują treści coraz niższej jakości. W rozrywce muszą konkurować z pasjonatami. W dostarczaniu użytecznej wiedzy z firmami i organizacjami. I jedni, i drudzy rozdają treści za darmo i nie muszą na nich zarabiać. W rezultacie prasa, radio, telewizja muszą produkować treści za coraz mniejszą cenę. To nie sprzyja jakości.

  • Zmęczenie reklamąTen sam trend sprawia, że reklamy jest coraz więcej. Od lat. Nadmiar chętnych na przerywanie uwagi odbiorcy, którego przyciągnęły atrakcyjne treści, innym komunikatem sprawia, że ludzie przestają dostrzegać przekazy reklamowe, albo reagują na nie nerwowo.
  • Technologie są za tanieZ jednej strony produkcja i dystrybucja treści jest dostępna dla każdego – nie wymaga nakładów kapitałowych. Z drugiej powoduje to jeszcze większy zalew reklamy najniższej jakości. Spamu.
  • Reklama natywna zabiła PRZdesperowani wydawcy robią wszystko, żeby ratować spadające przychody z reklamy. Dziennikarze zachwalają produkty nie informując o tym, że jest to przekaz sponsorowany. W tej sytuacji stają się mało wiarygodni i każda wzmianka o Twoim produkcie prawdopodobnie zostanie potraktowana jako kryptoreklama.  Dlatego firmy wolą zachwalać swoją ofertę we własnym imieniu dostarczając użytecznych informacji o problemach rozwiązywanych przez nie.

 

Szukając informacji na interesujące cię zagadnienia częściej trafiasz na strony prowadzone przez content marketerów niż przez redaktorów naczelnych. Niezależnie, czy szukasz informacji o produkcie konsumpcyjnym, który chcesz kupić, czy o profesjonalnej usłudze w ramach swoich obowiązków zawodowych.

Content marketing jest stworzony dla sektora B2B, bo:

  1. Biznes ceni informację i wiedzę
  2. Firmy mają unikalny know-how
  3. Profesjonaliści są skłonni płacić za wiedzę
  4. W mediach B2B dominuje wyszukiwanie
  5. Ekspercki wizerunek to nowi klienci oraz wyższe marże

Zapraszam do dyskusji na ten temat.